domingo, octubre 13, 2013

No bastan los mejores fideos para construir la mejor reputación

La semana pasada tuvo lugar el Italia un episodio que, de nuevo, pone en escena las limitaciones del mejor marketing -productos tradicionales, marca potente, presentaciones cuidadas- en la era de la reputación. Barilla tal vez sea una de las fábricas de pastas más famosas del mundo. Ningún lauro impidió que sus fideos sufrieran un colorido boicot a partir de las declaraciones de su máximo ejecutivo: “Nunca vamos a hacer publicidad con homosexuales porque nos gusta la familia tradicional”, dijo en una de las principales tiras radiales del país.
   Guido Barilla, este CEO, es nieto de Pietro, el fundador de la empresa en 1877. “Si los gays no están de acuerdo, siempre pueden comer pasta de otra marca”, agregó en la entrevista, reproducida al otro día por los principales medios del mundo.
   Como suele suceder en nuestros días, la polémica estalló en formato hashtag: primero con #BoicotaBarilla; luego, fuera ya de Italia y especialmente en Estados Unidos, con #BoycottBarilla. Dirigentes políticos, organizaciones de defensa de los derechos humanos y hasta un Premio Nóbel salieron al cruce del CEO y pidieron a los consumidores que dejaran de comprar los productos Barilla.
   En cuestión de horas, empezó a circular este video:


   Una columnista del Los Angles Times escribió: "Lamentablemente para Barilla, la imagen de la familia clásica está en evolución y sus dichos están fuera de tono en relación a donde nos encontramos en 2013". Y en un artículo titulado "La pasta homófoba", El País ilustró con esta imagen extraída de alguna de las redes:



   ¿Cómo reaccionó Barilla? Desatada la crisis, el propio CEO pidió disculpas a través de los activos online de la compañía: su cuenta de Twitter, su fan page de Facebook y la web corporativa, tanto en su lengua como en inglés. También grabó un video, en el que aseguró tener “mucho que aprender” sobre la evolución del modelo familiar y, con gesto arrepentido, prometió reunirse “con representantes de los grupos que mejor representan” esos cambios. No puede decirse que no lo haya intentado...
   La competencia, por lo pronto, no perdonó. Mientras Barilla se deshacía en perdones, Buitoni y Bertolli salieron a ofrecer pasta para todos (y todas):



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