domingo, diciembre 07, 2014

Perdón por este post sobre el perdón

Las disculpas se han instalado como el commodity de las crisis de reputación. En las to do list que suelen desempolvarse al momento de gestionar una contingencia de esta naturaleza, el pedido de perdón aparece en ocasiones como una necesidad a tildar, no como el fruto de un replanteo de las negligencias o reenfoque de los valores que originaron el hecho. El caso probablemente más radical es el de aquel CEO de BP que arremetió con las consabidas disculpas luego del episodio de contaminación petrolera más grave de las últimas décadas, para luego comentar una entrevista que lo único que deseaba era volver a sus rutinas de siempre.
   El fin de semana pasado, la psicóloga +Maritchu Seitun publicó una columna en La Nación sobre el perdón "vaciado de sentido"; el texto se refiere -obvio- a las relaciones interpersonales, pero aplica bien a las peripecias de la vida corporativa. Seitún explica que desde chiquitos nos enseñan a pedir perdón y así descubrimos que esas seis letras son la clave para recomponer aquello que pudimos haber dañado: "es eficaz para hacer sonreír de nuevo a mamá y salvarse del castigo".
   Hay empresas que tienen esa visión (infantil) de las crisis y las disculpas. En la era de la reputación, las expectativas de los stakeholders son más difíciles de alcanzar: las exigencias de transparencia -de usuarios, comunidades, reguladores, ciudadanos en general- son altas y se manifiestan todo el tiempo, en canales tradicionales y en canales nuevos. Del mismo modo que no bastan -ni sirven- los acuerdos entre dos o tres actores importantes para calmar los ánimos, tampoco cree nadie en el perdón de piloto automático -como el caso reciente de Crunch y su horrible tuit- ni en esos statements sosos que solo dejan tranquilos a los abogados de la empresa.
   Uno de los blogs del Wall Street Jornal registró hace unos días un ejemplo interesante de disculpas B to B, en el marco del clásico de los clásicos de las gaseosas y de los millones que las cadenas de fast food estadounidenses invierten en promoción. Resulta que Arby's tiene un convenio de exclusividad con Pepsi que establece que al menos dos publicidades por año deben hacer referencia a esta bebida. Concentrados en el relanzamiento de sus productos con énfasis en las carne, según explicaría luego su líder de Marketing, Arby's directamente se olvidó de incluir a su socio en los avisos: habló de sus Angus Steak, sus Bacon, sus BBW Brisquet, nada de su Pepsi..
   El claim de la campaña era, precisamente, "We have the meats". Como disculpas, Arby's tuvo una buena idea: convocó a los mismos creativos que tuvieron el olvido y difundieron este aviso:
 


   Fast Company lo condecoró como "el mejor mea culpa publicitario de todos los tiempos". Según el WSJ, al jefe de Marketing de Pepsi le encantó. Y todos contentos de nuevo...

   (Pero este blog se declara fan de Five Guys y Coca Light. Perdón).


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